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手機行業營銷法則
作者：子孟 日期：2009-12-10 字體：[大] [中] [小]
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不同的行業，在營銷上，都會根據行業特性、產品特性和消費者特性而調整不同的營銷策略組合。這種營銷策略組合就是我們營銷定義上的法則營銷（特定行業）。
巨名品牌營銷顧問機構在擔任品牌營銷顧問近十年來，以法則營銷理論高效且成功地締造了無數成功的案例和品牌。巨名認為，以特定法則指導行業操盤是最有效率，并且是最有針對性的。所以，這些年來，巨名已經形成一套完整的針對不同行業的營銷法則。這些營銷法則被營銷實戰不斷地驗證為，是行之有效的。
自國際手機品牌商進入中國以來，手機行業經歷了基礎通訊功能、技術推動和品牌個性文化塑造三個階段。自1989年摩托羅拉進入中國，國內手機行業的營銷及營銷模式發生了天翻地覆的變化。手機也由耐用品逐漸變成快消品。
那么，在手機行業的營銷演變過程中，是否已形成了一些成功的營銷法則呢？答案當然是肯定的。每個行業都會在其行業發展歷程中積累一些在一定時期內的營銷規律和法則。那么，現在手機行業的營銷法則是什么呢？
巨名在近十年的營銷顧問實踐中，憑著對不同行業一貫的敏銳和洞察，總結出一套手機營銷的一般規律和營銷法則。作為智業機構的一份子，巨名認為自己有義務為不同行業做出自己應有的貢獻。
手機行業營銷法則：建立品牌文化個性+專注于單項特長的培育+異業資源的整合=
手機行業的成功品牌。
這條營銷法則，是巨名通過長期的營銷顧問實戰總結出來的針對手機行業的共性規律。當然，營銷法則中，每一點都是一項戰略行為；而要成為手機通訊行業的成功品牌，則需要通過這些戰略行為細化為具體的戰術組合，然后在營銷實戰中百分百的執行。戰略方向只是指引，說到底最后還要靠真正執行的戰術。所以，有句話是這樣說的，成功的企業都是相同的，但是不成功的企業卻是千差萬別的。
建立品牌文化個性
當手機由耐用品演變為快消品、由滿足基本通訊功能轉變為代表個人品味及滿足特定情感，手機的屬性已經發生了天翻地覆的改變。
今天，我們看到年輕人不時地更換手機以追求時尚、科技的現象時，對比之前手機剛出現的“古董式”珍貴和稀有，我們的心靈巨大地被撞擊了。
我們再回到手機剛出現的時候，那時候手機滿足它的用戶最主要的功能就是基本通訊功能，除此之外可能還有一種“面子”情感在里面；而現在，手機主流用戶（80后、90后）在做出購買決策的時候，首先想到的是用哪個品牌的手機，以及這個手機的品牌形象，代表一種什么樣的文化象征，最后才會想到手機的功能和用途。（這時候手機的功能用途好像已經成為一種基礎的功能了）
是什么導致了這種消費心理呢？
從品牌建立及行銷上講，就是品牌文化及個性在“作怪”。當情感和物質進入心智中，情感往往占上風，因為人首先是感情動物，之后才是物質動物，品牌行銷也一樣。當手機行業已經完全逃離了基礎通訊功能階段和技術功能消費階段后，手機已經不僅僅是手機，而是一種情感的滿足和象征。
諾基亞及其“人性科技文化”是手機進入品牌文化個性消費階段后，才成為流行并主導消費者的購買決策；三星的設計及時尚文化也是這個階段的潮流代表；索愛的“音樂溝通及炫文化”同樣也是品牌文化個性階段催生的產物。國內手機代表OPPO音樂手機，也是在營銷音樂文化，并通過音樂建立與消費者的雙向溝通。音樂，本來只是手機的一項功能，但當音樂成為共性的表達和追求的時候，音樂就成為一種流行文化。所以步步高的OPPO做到了并獲得了成功。
從上面的案例中，我們應該都能深刻認識到品牌文化個性對于手機品牌的重要性。當然，新進品牌，還是應該先主打自己的特色功能。
專注于單項特長的培育
手機行業現狀是什么？我想大家對此都有一個大概的印象。手機行業現在處于功能紛繁、訴求繁雜的階段。用一句簡單的話說，就是成熟行業下的階段性凌亂。
為什么這樣說呢？首先，手機行業現在已經成為一個成熟行業是一個眾所周知的事實；其次，階段性凌亂是由于手機行業產業規模和利潤的吸引，大小廠商（品牌商、山寨手機商等）紛紛進入手機行業。手機行業表現出一種階段性的相對混亂（這種混亂隨著行業的繼續發展會消亡的）。
在這樣的大環境下，手機廠商如何突圍？特別是二線、甚至三線的手機廠商如何突圍，搶占一定的市場份額？我想這個話題已經是老生常談了。巨名也在紛繁中總結出手機行業的另一項營銷法則：專注于單項特長的培育。
我們先看行業內的一些案例。
諾基亞，它的直板設計，它的人性化設計，它對時尚流行的把握等等，都讓諾基亞成為人性化流行科技的代名詞。也許有人會有疑問，說人性化流行科技就是諾基亞的特長嗎？答案當然是肯定的。在品牌理論上有一個認知理論。認知理論認為，認知就是事實，但事實卻不等于認知。現在，諾基亞已經在它的品牌受眾心智中形成一種“人性化流行科技”的品牌形象，那么這個就是它的特長。
我們再看看國內的手機品牌，例如步步高OPPO音樂手機。看現在的銷售數據，步步高OPPO音樂手機絕對可以算得上國內一線手機品牌。那么，步步高OPPO音樂手機為何能從這么多的廠商中突圍，順利躋身一線手機品牌，成為國產手機的代表呢？巨名認為，正是對單項功能“音樂功能”的專注才讓OPPO成為國內音樂手機的代表，并脫穎而出，成為國內一線的手機品牌。
OPPO的品牌管理層意識到，市場上手機品牌對各種各樣功能的訴求是個誤區，進而決定專注于單一功能的培育——音樂，后來的市場成績也直接驗證了OPPO品牌管理層的判斷。正是OPPO對手機音樂功能持續的改進和創新，讓OPPO的用戶體驗到完美的音樂體驗，OPPO才得以在老用戶的口碑傳播中擴散到更多人群中。另外，OPPO非常時尚的設計跟音樂的完美結合，也讓更多的年輕人追隨。
上面講的兩個案例足以說明一點，就是手機品牌商應該傾注資源在一個點上，并在這個點上成為該領域的領先者。加拿大的黑莓手機同樣是其中的典范，黑莓現在已經成為無線電子郵件專家的代名詞。
異業資源的整合
整合，向來是營銷上的一大現象，特別是資源的整合。整合的本質是更好、更廣泛地利用資源，來完成一定的營銷目標。
手機，在通訊產業鏈以及互聯網產業鏈（移動互聯網）上都只是一個終端設備和通訊平臺。這個平臺如果單純存在，那這個平臺價值就很小，甚至可能沒有價值。其實，構成完整的通訊產業鏈應該是這樣的：運營商、服務提供商（SP）、廣告商（廣告主）、終端設備商（手機廠商）和用戶。這才是完整的通訊產業鏈。手機作為其中的一個環節不可能脫離出來單獨存在。營銷只有站在更高的高度，才能看得更遠，走得更好。
國內手機品牌，甚至國外手機品牌在整合資源這一塊上都有待加強。在整合資源上，特別是對產業鏈其他成員的資源整合上，手機品牌商覺悟還不夠高，往往只把目光局限在“把手機做好”這樣一個狹小的目標上。
其實，手機，僅僅一個手機，沒有其他附屬存在，那么它于用戶的價值就僅僅是一個做工精致的工藝品、時尚品。所以，手機之所以是手機，就是剛開始誕生之初就跟移動運營商捆綁在一起，成為通訊的工具。這是它最初的異業資源整合，也是最基礎的整合。在這里強調這一點的目的是表明手機（通訊行業）更有資源整合的優勢和天性。
蘋果手機iPhone在資源整合上做得非常完善。iPhone的用戶可以隨時從蘋果的iTMS網絡音樂商店下載正版歌曲。這是一個典型的資源整合過程。音樂網站就是SP（服務提供商），而iPhone則是終端設備。這一舉措讓手機跟音樂兩者達到了最緊密的連結，iPhone也得以成為全球音樂手機行業的領先者。
另外，在國內也有資源整合的代表案例。2002年5月，中國移動開通了GPRS業務，NEC的DB7000手機即成為中國移動的“推薦機型”；10月，中國移動開始大規模推廣彩信業務，就看中了NEC專為中國市場設計的N8手機，下了50萬臺手機的采購訂單；而各大廠商也看好與運營商合作的巨大發展潛力，紛紛拋出“繡球”與運營商進行捆綁銷售，并為其提供極為優厚的條件。
上述移動運營商與手機廠商的整合是非常可行的營銷整合。對于運營商和手機廠商來說，這是一個雙贏的機會。
就手機做手機，在手機行業是沒有前途的。以整合通訊產業鏈的整合思維才是手機行業的營銷出路。未來，整合資源將成為手機行業中廠商突圍最明智的最佳的路徑。
手機行業是個大產業，不是上述三言兩語能夠概括的。巨名認為，手機行業的營銷最重要是堅持專注的方向，整合資源，才能脫穎而出搶占手機行業一定的市場份額。上述的營銷法則是巨名站在特定行業中，以智業第三方的角度提出的策略方向，僅作為拋磚引玉之說。
歡迎與作者探討您的觀點和看法， ‘品牌營銷實戰專家 ’， ‘品牌價值策略創造商’，深圳巨名品牌營銷顧問機構總監。www.szjmo.com.cn email: jmo1999@163.com 移動電話：13714088150 0755-88316311 88316092